2017 年你读的哪些书值得推荐?

最近对今年看过的一些书做了些收获的反思,恰好看到知乎上这个问题,顺便整理回答。

做产品经理也好些年,今年除了看了下其他杂七杂八的书,从职业需要上主要关注和继续学习三个领域:技术、市场营销、心理学与经济学。

技术是产品经理更好完成工作的基础,网上也有非常多的讨论,深入不深入因人而异。我不是技术型产品经理,本篇也不主说技术,说了也是班门弄斧,就不展开了。

市场营销

在刚进行业做运营以来,对行业里各种营销和运营手段非常关注,也有极大兴趣,和同行聊起了也能说个不少,看了几篇微信文章好像很懂的样子,但到实操的时候,只知道方向但摸不到门道,所以一直想在这个方面深入。

所有理论和方法都是前人总结,曾经的广告行业风光几十年,现在互联网上看起来多新的手段,都是人家传统广告行业用过的,只是用另一种崭新的方式呈现出来。

想起老婆大学读的是工商管理,有一门市场营销课程,教材是菲利普·科特勒的《营销管理》,回家翻出了读,大部头啃起来很枯燥,最后也还是只看了一半,但有些理论记忆非常深刻。

比如「营销」的意思,并不是单指广告和推广,而是首要任务做出目标用户需要的产品,然后通过目标用户可获知信息的渠道,把你的产品推荐给他。包括经典的4P理论,那也是把Promote放在最后。许多人也看过这个说法,包括我以前也看过别人的分析,但没有做详细的思考应用到实践中,所以一直没有深刻认识。(许多人看书都有这个问题)

这和互联网行业发展的规律是一致的,产品好用户就能自然传播,辅助以推广而达成广而告之的效果。并没有那么多新的理论和观点,也并没有那么多人很厉害,都在沿用传统的思维而已。

做出目标用户需要的产品,再通过目标用户可获知信息的渠道推荐给他。这一句话就概况了产品、运营和市场该做的事情,哪那么复杂?

后来把广告行业看的书也买来了一些,比如《定位》《商战》《什么是战略》这个系列的书,有很多案例能启发思考,也说很多基础理论,这些理论都是《营销管理》这本教材里提到过的。理论在平时可能都见过,这几本书虽然当快书阅读了解很多营销案例,但看的同时仔细思考还是非常有助于自己整个营销知识体系的构成。比如关于战略的问题,李叫兽也提到过:战略不是目的,而应该是指导工作的目标。这是很多老板犯的错,现实中这种常识性错误还是非常多的。

后面还想看的一些广告书比如《超级符号就是超级创意》《广告的科学》,纯粹想在广告领域了解更多,加深对一个产品从诞生到上市给用户使用这个过程的理解。

心理学与经济学

这是今年看过的几本书:

《思考,快与慢》

《错误的行为》

《助推》

《这才是心理学》

我认为这是近几年看过对我认知影响最大的几本书。

去年看了一本《改变心理学的四十项研究》,列举了很多个经典的实验证实了很多理论。当时没有心理学知识基础,纯粹当故事看了,相信现在再看《改变心理学的四十项研究》能有更多理解。

这里面没有纯经济学的书,标题提到的原因是有一门心理学和经济学结合的学科叫「行为经济学」,这和经济学相关。另外俞军推荐的产品经理应该看得书籍中有一本是《这才是心理学》,另一本是《经济学原理》,意在让产品经理理解如何判断逻辑对错,理解现实中的概率事件,理解经济原理在大局上对产品的影响。

《思考,快与慢》

职业需要,对影响用户决策的心理一直感兴趣,就关注起了行为心理学和相关的经济学知识,无意中看到这本书的推荐。

作者丹尼尔·卡尼曼和他的搭档阿莫斯·特沃斯基因为在决策制定上的研究,获得了2002年的诺贝尔经济学奖(阿莫斯在2002年的时候已经去世),他们展示了人为决策是如何与传统经济学不同的。也激发了新一代的经济学者(比如今年的诺贝尔经济学奖得住理查德·泰勒)用认知心理学的洞察力来研究经济学,从而开创了行为经济学这门学科。

书里对人的思维系统用形象的方式拆分成2部分:系统1懒惰,喜欢舒适,没有长远规划;系统2勤奋冷静,有计划性。相当于每个人都有两个自己,而在遇到不同的事情时,每个人在系统1和系统2里面的运用程度有多少,这形象的比喻对理论研究很有帮助。

书中还描述了这些研究理论:

前景理论

理论证明过程复杂,这里只简单说结论,它有三个特征,一是大多数人在面临获得时是风险规避的;二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的;三是人们对损失比对获得更敏感。因此,人们在面临获得时往往是小心翼翼,不愿冒风险;而在面对失去时会很不甘心,容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的,损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

禀赋效应

指当一个人拥有某项物品或资产的时候,他对该物品或资产的价值评估要大于没有拥有这项物品或资产的时候。这是在前景理论里面延伸出的一个理论,与损失厌恶有理论联系。

启发法与偏见

这部分列举了很多实验例子,说明了概率的重要性,随机事件的因果关系,对决策影响的启发事件和偏见事件,和与概率相关的回归平均值现象,从而解释了,在多次事件中,前一次事件的结果对后一件事是毫无影响的。比如考试差的学生被老师骂一顿后,下一次考试成绩变好了,这其实是回归平均值事件,与被骂无关。

还有非常多的实验例子和理论,对人的行为认知做了深刻的解释和研究,这对了解行为决策非常有帮助。在互联网的产品设计中,像游戏道具的设计、社区规则的制定和用户交易相关的功能都会利用到这些理论。这就有了理论支持,没有的时候只能做用户心理的瞎猜。

《错误的行为》与《助推》

从《思考,快与慢》延伸看到了这本书,看到一半发现作者理查德·泰勒也获得了今年的诺贝尔经济学奖,顿时感到怎么这么巧。理查德是经济学出身,原本可能就这样变成一个传统的经济学家,但他对人的行为有很多不解。巧合的是,他看到了卡尼曼和阿莫斯的论文,突然感到发现新世界,从此和这两位心理学家结成多年好友,做行为决策方面的研究,也是行为经济学这门学科的创始人之一。

行为经济学是非常年轻的学科,一开始被传统经济学看不清,认为是因为数学不好才去做这种简单的理论研究。理查德在书里举了很多传统经济学理论与现实不符合的例子,因为传统经济学所有的理论,都有一个理智经济人为前提,也就是说,所有决策都是由这个理智经济人做的。

但现实社会中,人不是理智的,所以一定做不出理智的决策,这就是传统经济学家做很多预测都是不准的原因。

《助推》是理查德根据自己和卡斯·桑斯坦合著的一篇论文,展开写成了一本书,是对人的决策的影响因素分析,和说明如何提升决策结果的成功率。中心思想是通过最简单最轻的手段「助推」,让人们做出正确的决策。比如通过简单的调整缴纳方式来提升人们缴纳养老金比例而不会影响心理感知,还有修改个税缴费通知书文案来提升英国政府征个人所得税成功率。

看到这,我会惊讶的想这不是互联网在说的增长黑客吗,通过一些简单的方式来提升转化率,再一次对传统理论的拜服。

《这才是心理学》

一直以来,心理学这门科学在整个科学界都不怎么受关注,很多伪心理学理论在世人面前冒充了正统心理学,比如各种星座占扑、巫术和营销骗术等,好像是懂得操纵人性的一门技能。这本书一部分是在解释心理学如何不被人们重视,也在教授如何用正确的方式对待心理学。

书中也有比较大的篇幅说明概率的重要性,因果关系的正确判断方法,俞军老师推荐这本书也是希望产品经理能有正确的逻辑判断能力。

但我觉得如果看了《思考,快与慢》,这本书就不太需要看了,在《思考,快与慢》中有更详细的相关介绍,这本书的一些实验案例也是引用卡尼曼的理论。毕竟卡尼曼是被认为当世最有影响力的心理学家。

这是今年收获比较大的几本书,作为记录分享。写完回看,好像写了一篇有用的废话。

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